畅销书是可以预测的?──未经包装的书稿见真章

2020-07-25    收藏325
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畅销书是可以预测的?──未经包装的书稿见真章

回顾 2010 年春天,史迪格.拉森的经纪人简直意气风发。 6 月 13 日,《直捣蜂窝的女孩》甫上市便登上《纽约时报》精装书畅销榜第一名,《龙纹身的女孩》盘踞平装本冠军,《玩火的女孩》则屈居第二。这个系列合称「千禧年三部曲」,在美国已持续了四十九週的优异表现,在欧洲更是整整三年屹立不摇,叫人怎幺能不跩?

隔月,拉森打破纪录成为首位卖出一百万册 Kindle 电子书的作家,在接下来的两年内,各种版本合计卖出七千五百万册。这位作家来自瑞典,原本是位无人知晓的政治狂热分子,后来才开始写小说。他的处女作有个很不讨喜的书名叫《憎恨女人的男人》,内容还有残酷的强暴情节与酷刑。小说被翻译成英文之后改名为《龙纹身的女孩》,竟然成为当年轰动三十余国的超级畅销书。

媒体完全不懂这几本书为何大卖,大报纷纷邀请书评来探究书市异象。为什幺读者会喜欢这本书?热潮是怎幺形成的?祕密在哪里?谁能预料?

没有人回答得出来。这几本书从结构、文字、剧情到人物都有问题,就连英文翻译也不对劲。书评搔头皮拍脑袋也没有答案,只能怪读者品味不好。

这种情况在书市极为罕见。如果拉森的热潮能够年年来,出版业必定乐不可支。继拉森之后再度引爆销售狂潮的书是《格雷的五十道阴影》,但作者E. L. 詹姆丝可是亲自去各地造势宣传,不像拉森在小说出版前就过世了。没有作者亲自宣传,「千禧年三部曲」缔造的成绩简直是奇蹟,毫无道理,也毫无徵兆。

如果成功不必靠运气而是有模式可循,那岂不是很棒?

本书最狂发言:《纽约时报》畅销书可以预测,想登榜不必碰运气。

畅销书之所以能预测并不是像大家想的那样,靠作家名气、靠行销预算、靠砸大钱做宣传。事实上,成功背后另有原因。

别再担心封面设计了,也别再派小编上脸书和推特发文,找名人推荐也免了吧。这些事情都不会影响到你是不是「下一个诺拉.罗伯特」或「下一个大卫.鲍尔达奇」。畅销书之所以畅销和这些因素都没有关係。

新书有没有登上主流媒体,档期选在春夏秋冬哪一季出版也无所谓。这些都是装饰鸡尾酒杯的小纸伞,都是无关紧要的东西,只会转移焦点。

要预测一本小说能不能大卖,最重要的依据还是书稿,白纸黑字,未经包装。

但光有书稿不够,还需要一套电脑模型,它能阅读、辨识,并从成千上万本小说中归纳出数千种写作特徵,这样才能準确预测哪一本书能在市场中胜出。本书会解释我们如何开发出这套电脑模型,以及我们为什幺想做这件事;也会说明我们如何运用电脑模型来预测畅销书,并达到 80%~90% 的準确度。

大家来看这些数字。根据电脑模型的预测,丹.布朗的最新力作《地狱》畅销指数有 95.7%;麦可.康纳利的《林肯律师》(即电影《下流正义》的原着小说)更高达 99.2%。两本书都是《纽约时报》精装书畅销榜冠军,这可是出版界的兵家必争之地,能登冠就有无上荣耀。

不仅如此,电脑还能预测不同类型的小说。在麦特.戴蒙想演出电影之前,《火星任务》的畅销指数就已经有 93.4%;米奇.艾尔邦的心灵成长小说《来自天堂的第一通电话》有 99.2%;查德.哈巴赫的处女作《防守的艺术》有 93.3%;希维雅.黛的情慾罗曼史小说《谜情柯洛斯Ⅰ:坦诚》则有 91.2%。

这些数字的存在,以及精準到小数点的程度,的确让某些人很兴奋,但也激怒了某些人,更让许多人心生怀疑。其实他们会有这样的反应也很合理,因为电脑的预测结果很暴力、超乎寻常。对某些业界资深前辈来说,这种预测简直荒唐。但这套预测方法可能会颠覆整个出版业,从根本改变你对畅销书为何畅销的想法。

J. K. 罗琳在找到出版社签约之前,《哈利波特》曾经惨遭十二家出版社退稿,还有人佛心劝她「别辞掉工作」。谁知道,《哈利波特》品牌目前的估值有 150 亿美元。凯瑟琳.史托基特一共被六十位经纪人回绝,才终于找到有人愿意代理《姊妹》,结果这本小说一上市就在《纽约时报》畅销书榜蝉联了一百週。

任何一个能和读者或作家圈沾上边的人,总会有某个朋友的朋友,他也许会花上好几个月,每天凌晨四点起床,利用上班前的时间写小说;也许会在看完一部杀手小说后灵感乍现;又或许他信手拈来便珠圆玉润;或许他已经把稿子寄给纽约市各大出版社,既期待又兴奋,结果收到的却是制式退稿信。

这些朋友的朋友都还没碰过真正的毒舌。有位编辑在读完《冷战谍魂》的手稿之后,表示约翰.勒卡雷想当作家绝对没前途。威廉.高汀的《苍蝇王》被退稿了二十一次。经典作品《在路上》也难逃批评,曾有一位经纪人写信给杰克.凯鲁亚克:「我一点都不想看这本书。」娥苏拉.勒瑰恩被退稿的理由是「根本看不下去」,结果这部根本看不下去的小说连续获得两项大奖。就连乔治.欧威尔的中篇小说《动物农庄》也被退稿,而且拒绝出版这本书的正是后来拿到诺贝尔文学奖的诗人艾略特。《动物农庄》虽被奉为政治讽刺文学经典巨作,但在当年大文豪的眼中却是「毫无说服力」。

要不要出版一本书是个大学问。而这一行就是在说故事,想要準确预测谁能大红大紫,就得推敲数十万不同读者的情感与自我。这可不容易,而决策背后的理由听起来往往都很有道理。

举例来说,拒绝《龙纹身的女孩》的美国编辑(我们真的採访了其中几位)认为,美国读者才不会对瑞典政治感兴趣。以女主角的设定来说,莎兰德有点阴晴不定而且好斗善战,书中还有许多残暴情节,不但有强暴和肛交,莎兰德还拿着纹身针头一心寻仇。编辑相信,主流市场的读者不会喜欢这些东西──他们会有这种反应也是情有可原。

难怪有些编辑在掏心掏肺的时刻会坦承,要预测哪本书会大卖,只能舔舔手指举起来测风向,要不然就得去膜拜收入最高的那些出版人藏在办公桌底下的神祕水晶球。除非作者已经享誉盛名,否则选书根本就和赌骰子一样。

但是当电脑开始有能力读书之后,一切都大为不同了;电脑对畅销书的预测,精準到让人瞠目结舌。

让我们回顾那些屡遭退稿但是后来家喻户晓的作家。我们的电脑模型认为罗琳的畅销指数有 95%,葛里逊有 94%,派特森有 99.9%;预测的準确度应该已不证自明。但是电脑模型却没料到史托基特的《姊妹》会畅销。

我们的电脑有 15% 的机率会误判,《姊妹》就是其中之一,它的畅销指数只有 50%。电脑在深入阅读之后,认为《姊妹》的文字风格很适合美国读者,主题也很好,但描述情绪的语彙和刻意使用的动词不符合其他畅销书的模式。这本书出版之后引起广大迴响,原因是白人作者竟能如此熟悉黑人角色的方言和用字。

你可能很好奇,优秀称职的编辑已经很会选书了,为什幺还要开发一套电脑模型来做编辑的工作呢?

这个嘛,我们想预测哪本书会大卖,并不只是为了钱。我们认为,各种关于人类与机器合作的讨论确实很重要,尤其是在创作领域里。出版业现今饱受威胁,若我们有机会发掘出更多受读者喜爱的小说,或许能让产业继续欣欣向荣。

说得更务实一点,我们想发掘新作家,想鼓励出版社把花在老作家身上的钱拿来栽培年轻作家,因为总有一天后浪会推前浪。我们希望所有作家,不分写作资历,都能得到更多资讯和帮助。有些有潜力的新秀想出版却没有门路,我们希望能将他们的作品介绍给读者。

正因为电脑模型不在乎你有没有出过书、有没有拿过艺术创作硕士学位,也不管你是西班牙裔或亚裔、是男是女、长得正不正、年轻或老迈,所以,我们的工作其实是想让更多人能接触到写作这一行。

《纽约时报》畅销书榜是最有公信力的排行榜,我们在本书里要探讨的主要对象就是《纽约时报》畅销书。我们这幺做也是在公开呼吁所有本书读者,无论你是学者或小说迷,都可以一起来讨论与思考,究竟这些大家都在读的小说对社会文化有什幺意义。

读到这里,也许你已经感觉得出来,我们两位作者对书籍和阅读充满热情,研究与教授文学的时间加起来超过五十年,也曾花上好几年的时间在大型出版社工作。我们教大家赏文赏书,也捍卫读者热爱或憎恨一本书的权利,当然你也可以又爱又恨。我们完全相信阅读小说与创作小说可以带来解放现实和教化社会的力量。阅读是写作的基础,而以我们对书籍痴迷的程度,相信你一定会怀疑,我们怎幺会把阅读的重任交给电脑?

我们的电脑模型叫做「畅销书量表」,它能有现在的成果,最惊讶的莫过于我们自己了。说实话,这项研究的开始不过是一股凭恃直觉的冲动。我们两人每日合作,持续四年,最后的结果连我们自己都想不到。

我们假设畅销书都暗藏着一组独特而微妙的讯号,姑且称之为「畅销书密码」。与其瞎猜哪本书会卖,我们的想法是,或许读者已经在不知不觉中解开了这些密码。畅销书榜看似五花八门,但它是读者每週集体公投的结果,反映了读者的喜好。所以我们能不能从畅销书榜学到什幺?我们的电脑能不能在杂讯中淘选出有意义的讯号?这些成功吸引大众注意的小说,不论是大学课堂里的指定读物或海滩日光浴的随身读物,它们之间有没有共同点?

如果这些答案都是肯定的,那我们或许就能找到畅销书密码。如果真能如此,出版界长期认为畅销书无法预测的观念就显然错了;我们也许真的可以开始预测畅销书。

于是我们开始教电脑阅读。

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